如何正確寫一篇英文產品說明?目的、賣點、三段論法

什麼是產品說明?

撰寫一篇產品說明書 (不論是中英文),或許聽起來相當容易,然而,如何將一篇產品說明編寫的引人入勝、頭頭是道,才是一門技巧高深的大學問,我們將這三年來搜集彙整的資料,統整出想要撰寫一篇吸引人的產品說明文案,缺一不可的步驟及技巧,以下我們將會分成四大重點來說明:

1.產品說明的目的: 

將產品優點轉換成對客戶別具意義的「特殊利益」,為產品說明的重點及目的,只有特殊利益才能夠打動客戶,讓客戶產生“想要”的欲望,要知道,沒有想要的欲望產生,就不會有購買的行為發生。

也就是說,產品說明就是您有系統地,透過一連串「陳述、特性、優點及客戶利益」的描述,藉此來引起客戶產生購買的欲望。

以下為幾個產品說明的要點:

  • 點出客戶對現狀問題的重視。
  • 讓客戶瞭解能獲得哪些改善。
  • 讓客戶產生購買的欲望。
  • 讓客戶認同您的產品或服務,能解決他的問題、及滿足他的需求。

成功的產品說明特徵: 

  • 鉅細彌遺地說出您對客戶問題的解決方法及改善效果。
  • 讓客戶相信您能做到您所說的。
  • 讓客戶感受到您的熱誠(願意站在客戶的立場,幫助客戶解決問題)。


2.產品說明的技巧

成功的產品說明技巧,能讓客戶體認到他的問題,同時認同您提供的產品或服務能解決他的問題,或滿足他的需求。您若能熟悉如何將『產品的特性』轉換成『特殊利益』的技巧,基本上您已能把握住解說產品的關鍵點。

產品說明的2大原則:

原則1:遵循「特性➔優點➔客戶的特殊利益」3個陳述邏輯。

原則2:遵循「指出問題+現狀➔提供解決問題的方式或改善現狀的對策➔描繪客戶採用後的利益」的陳述順序。

產品說明的步驟:

步驟①:開場白

首先,感謝客戶到場聆聽及相關人員對調查的協助。

✭技巧:引起客戶的注意及興趣。

步驟②:陳述現況

依據調查的資料,陳述客戶目前的狀況,指出客戶目前期望解決的問題點或期望得到滿足的需求。

✭技巧:運用閉鎖式詢問,確認客戶的問題點及期望改善點。

步驟③:帶入產品介紹

站在客戶角度的立場,以客戶對各項需求的關心度,重點介紹產品的特性➔優點➔特殊利益。

✭技巧:如何將產品特性巧妙轉換成特殊利益。

步驟④:預先化解異議

例如從客戶方面、競爭者方面可能造成的異議。

✭技巧:預先設想好可能會發生的異議及處理方式。

步驟⑤:異議處理

當客戶提出異議(問題)時,能即時針對異議提供解決方案,消除客戶疑慮。

✭技巧:面對客戶的異議時臨危不亂的處理。

步驟⑥:要求訂單

說服客戶成交訂單。

✭技巧:掌握與客戶締結訂單的時機。

其他注意點

  • 維持良好的產品說明氣氛
  • 選擇恰當的時機做產品說明
  • 產品說明中不要逞能與客戶辯論
  • 預先想好銷售商談
  • 運用銷售輔助物,如:投影片、幻燈片、產品名錄、企業簡介、對銷售有幫助的報刊、雜誌的報導及其它任何有助於銷售的輔助物。

初步暸解了產品說明的目的與技巧之後,除了掌握產品說明的陳述邏輯、陳述順序這兩大原則,以及運用銷售輔助物之外,您也可以用「三段論法」和「圖片講解法」來更加豐富、具體的呈現您的產品優勢,以下我們將更詳細的為您說明這兩種產品說明方法的程序、訣竅及實際運用方式。

3.三段論法

何謂三段論法?三段論法就是將產品說明分成三大段落來解釋的方法。

首先是陳述產品的事實狀況,其次是對這些產品事實中具有的性質加以解釋說明,接著闡述產品的優勢,最後描述能夠帶給客戶的利益。三段論式的產品說明手法有二個重點,一個是用三段論的說明方法,另一個,是您對產品知識要充分的瞭解。熟悉這種介紹產品的三段論法,能讓您的產品說明變得非常有說服力。

三段論手法的步驟如下,首先說明產品的性質及特性,接下來闡述及解說它的長處及優點,最後才訴說它的利益,三個步驟是展開產品說明的大前提,因此能夠列舉愈多、說明愈多產品特性的銷售人員,愈能戰勝對手。銷售重點是從產品知識引伸出來的,因此銷售人員平時就應該對產品的瞭解多下工夫,盡可能的更深入發掘、瞭解產品的性質。從上面的說明,我們可以得到一個結論,三段論手法威力強大的關鍵點有二個,一個是“競爭力”,即越是能夠多列舉產品特性的銷售人員,越能戰勝競爭者;另一個是“銷售力”,對第二步驟的解釋說明及第三步驟的客戶利益越是能巧妙地闡述,就越具有銷售力。

產品說明的三段論法,看起來非常簡單,然而實際上能把產品介紹得很成功的銷售人員,都是需要經過長期的練習,才能養成有效的三段式說明習慣。

  接下來,我們將把這三個步驟,逐一詳細說明,如下:

①事實陳述

  所謂的事實狀況意指產品的原材料、設計、顏色、規格等,即用眼睛能觀察到的事實狀況,也可以說明一些產品的特徵。然而,產品本身所有的事實狀況或特徵,不論您如何說明,都很難激起客戶的購買欲望。例如當我們銷售一把六角形手柄的槌子時,若我們對客戶說:「這把槌子的手柄是六角形,因此是好的槌子。不錯吧!請買一把!」像這樣只停留在介紹產品的性質上是很難把產品銷售出去的。

②解釋說明

  因此,為什麼六角形手柄的槌子就好呢?這點您要詳細地說明出來,詳細闡述出構成產品的每個性質或特徵,所具有的意義或功能,如此以來就能很清楚的讓客戶瞭解。例如剛才六角形手柄槌子的例子,您能將手柄為六角形的特徵轉換成「因為手柄是六角形,握起來較牢。」等等較有意義的話語。

③客戶利益

  最後的步驟是要說明利益這部份,也就是在我們向客戶陳述了事實及解釋了意義——『六角形手槌,握得較牢』後,接下來要強調究竟握得比較牢可以帶給客戶哪些利益或哪些好處?例如這個例子可強調,六角形手槌握得較牢,客戶釘釘子能釘得較準,不會將釘子打歪,同時也較能輕鬆出力,不易疲勞。

以上就是三段論式的產品說明,演練三段論法時,您也必須懂得運用三個連接詞。例如在進入第一個步驟,提示了產品的性質及特性後,在進入第二步驟前,可用“因而……”來接著說明產品性質的意義,最後再用“因此……”或“也就是說……”來闡述產品的優點及下結論,若利益的部份能和您在實戰指南中發掘出來的潛在客戶關心的利益點一致,您就能成為一位利益銷售者,這是邁向頂尖銷售員的唯一途徑。

接下來,我們來看一個三段論法的示範例子,這些例子都很簡單也很容易瞭解,然而在實際銷售時較複雜,因此希望您能經常的練習,盡可能的多列舉一些實例,逐項地引伸出第二步及第三步,這樣必能增加您的說明力。

產品說明範例:

(開場白)

業務員:陳處長、李科長,大家好。感謝處長及科長能將時間撥出來,同時要再次感謝處長及科長能協助我對貴企業配送車的使用現狀做調查,讓我能提出更適合貴企業的建議提案。

(陳述現況)

一輛好的配送車,能比同型貨車增加百分之二十一的載貨空間,並節省百分之三十的上下貨時間。根據調查顯示,貴企業目前配送的文具用品體積不大,但大小規格都不一致,並且客戶多為一般企業,客戶數量多且密集,是屬於少量多次的進貨形態,一趟車平均要裝載50家客戶,因此上下貨的頻率非常高,挑選費時,常有誤拿的情形發生。如何正確、迅速地從配送車上拿取客戶採購的商品,是提高效率的重點。這點處長及科長是否也能同意?

陳處長:對,如何迅速、正確地從配送車上拿出下一家客戶要的東西是影響配送效率的一個重要因素。

(帶入產品介紹)

業務員:另外,配送司機一天中大部份時間都在駕駛位上,因此駕駛位子的設置要夠舒適,這是配送司機們一致的心聲。李科長也提到,由於車子每天長時間在外行駛,車子的安全性,絕對不容忽視。的確,一輛專業配送車的設計,正是要滿足上面這些功能。

業務員:本企業新推出的專業配送車〇〇,正是為滿足客戶對提高配送效率而專門開發設計出來的。它除了比一般同型貨車超出了百分之十五的空間外,並設計了可調整的陳放位置,您可依您空間大小的需要,調整出0到200個置物空間,最適合放置大小規格不一致的配送物,同時能活動編號,依號碼迅速取向配送物。貴企業目前因為受制於取貨及放置的不便,平均每趟只能配送50個客戶,若使用此種型號的配送車,您可調整出70個置物空間,經由左、右及後面的活動門依編號迅速取出客戶所要的東西。

業務員:配送車的駕駛座,有如活動的辦公室。駕駛室的位置調整裝置能依駕駛人員的喜好習慣,調整出最適合他的位置。座椅的舒適度,絕對勝過一般內勤職員的椅子,並且在右側特別設置了一個自動抽取式架子,能讓配送員書寫報表及單據,使配送人員能感受到企業對他們的尊重。 

由於配送車在一些企業中並非由專任司機使用,而是採取輪班制,因此,車子安全性方面的考量更是重要。〇〇型配送車有保護裝置、失誤動作防止、緩衝裝置等,其中的電腦安全系統控制裝置,能預先防止不當的操作帶給人、車的危險,使配送駕駛人自己能控制的車禍意外降至最低。貴企業的配送人員也常有輪班、換班的情形,使用本車勢必能得到更大的保障。

(預先化解異議)

或許有人會說,萬一安全系統的電腦故障而駕駛人不知道,不是更危險嗎?這個問題非常好,因為在設計時也有人提出過,我們的解決方法是,若安全系統發生故障,車子一發動,就會有『嗶嗶』的聲音發出。

陳處長:〇〇車,聽起來不錯,但目前我們的車子還沒到企業規定的汰舊換新的年限,況且停車場也不夠。

(異議處理)

業務員:陳處長說的不錯。停車場地的問題,的確給許多成長中的企業帶來一些困擾。貴企業業務在處長的領導下,每年成長百分之15,為了配合業務成長,各方面都在著手提升業務效率。若您使用〇〇配送車,每天平均能提升您百分之二十的配送量,也就是您可以減少目前五分之一的配送車輛,相對的也可以節省五分之一的停車場地。雖然貴企業的車子目前仍未達企業規定的使用年限,汰舊換新好像有一些不划算。的確,若是您更換和目前同型的車子,當然不合理,可是您若採取〇〇型專業配送車,不但因增加配送效率而能降低整體的配送成本,還能節省下停車場地的空間,讓貴企業二年內不需為停車場地操心。

(要求訂單)  

向陳處長報告,目前貴企業五十輛配車中有10輛已接近汰舊換新年限,是否請處長先同意選購10輛〇〇專業配送車,舊車我們會以最高的價格估算過來。

4.圖片講解法 

  我們身體中負責接收外界的器官,以視覺、聽覺、感覺和味覺為主,研究分析顯示,在這四個接收器官中,以視覺為最重要。如果銷售人員只是單憑嘴巴向客戶介紹的話,效果是有限的。這不是我們表達的不夠好,而是對方接收能力有限罷了。

        如果要增加業績,最有效的方法是以客戶的眼睛為主。因為視覺的反應,比起聽覺,接收能力竟達五倍之多。就因為這個原因,電視廣告比之報紙廣告效力要高出數倍,而且價錢也高得多。因此,如果要促進客戶購買,單是靠嘴是不夠的,而且效果也未必大,如果您能夠善用圖片,效果便會顯著的增加。“百聞不如一見”便是這個道理。

  運用圖片解說與客戶交流,是非常有效的。因為客戶的心態是最怕『被人牽著鼻子走』,即是最怕被銷售人員指東指西。銷售高手,總是能讓客戶發覺產品的好處。所以,圖片是勝過說話的。除此之外,善用圖片去介紹產品,還有很多好處:

①給客戶留下深刻印象

        根據經驗,第一印象是很重要的,如果我們能夠在最初的十五分鐘抓住客戶的情緒,我們便可以控制他以後的時間。當您運用圖片去說明的時候,您說話是順暢的、肯定的,同時,又能生動活潑地吸引客戶的目光。如果單憑一張嘴說,您的眼神很難集中,甚至是猶豫的,語氣不那麼肯定,同時節奏又比較難把握,讓客戶難以跟隨。

  我們的目的是為了達成交易,如果過程順利,客戶便會在整個步驟引導下簽定合約或直接就簽支票了。如果在過程中出現阻滯的話,客戶便會藉口考慮,他日再來。那麼就浪費了時間,而且難度又增大。對銷售人員來說,最珍貴的就是與客戶在一起的時間,晚點睡覺都沒關係,就怕客戶不給您時間,或者給了您時間卻因為自己的能力而抓不住。

②增加客戶參與感

   如果整個過程只是您一口氣地講,客戶除了回應幾句之外,只呆呆地聽您講,參與的機會太少,但如果使用圖片去輔助的話,客戶便可以趁著轉換圖片的時間消化吸收。同時也可以用手指點出和提問,積極地參與到您的講解過程。另一方面,觀看圖片聽講解的壓力小,舒適自然,有利於雙方的交流。

③讓客戶容易明白

        用圖片解釋的時候,銷售人員只是介紹產品,並不是攻擊型的銷售,讓客戶感到較舒適放鬆、容易相信。如果客戶從感官之中發覺產品是好的,他便會自己向自己解釋,試試也無妨。但如果只是銷售人員單方面介紹產品的話,客戶通常會雙手抱胸或兩隻手交叉在一起,表現出一種抗拒的心態。縱使銷售人員將產品講得天花亂墜,客戶心中仍會有疑問:『真的有這麼好?』於是乎,整個銷售過程便大打折扣了。

客戶確定購買的過程,實際上是出於感情上的衝動,而不是出於理性的分析。成功的銷售人員,最會打動客戶的心,讓客戶產生一種擁有的渴望。失敗的銷售人員,往往鑽牛角尖,誤導客戶往數字胡同裡鑽。

  我們來看這樣一個例子:

  當鋼琴最初發明的時候,琴商很渴望打開市場。最初的廣告是向客戶分析,世界上最好的木材,首先拿來做煙斗,然後再選擇去製造鋼琴。琴商從木材素質方面來宣傳鋼琴,當然引不起興趣。

  過了一段時間,琴商改變了宣傳策略,他們不再宣傳木材質料。琴商向消費者解釋,鋼琴雖然貴,但物有所值。同時,琴商又提供優惠的分期付款辦法。顧客研究了分期付款的辦法之後,發覺的確是便宜,出很少的錢便可將龐然大物的鋼琴搬回家中佈置客廳,的確物有所值。不過,客戶還是不肯掏腰包。

後來琴商找了個宣傳方法,他們的廣告很簡單:「將您的女兒瑪莉訓練成貴婦吧!」廣告一出,即使造成了轟動的回應。為什麼呢?這是營銷高手洞悉人性的秘訣。自此之後,鋼琴就不愁銷路了。

  我們從事銷售這一行業,最重要的是明白人性。客戶為什麼要掏腰包去買東西呢?多數的原因是出於感情上的衝動,而非理性邏輯的分析。令我們衝動的,是心情,而令我們有理性去邏輯地分析的,是腦袋;腦袋令我們冷靜,心情令我們激動。試比較一下,心的位置和錢包的距離長短,不是比腦袋和錢包的距離更短嗎?所以,令人衝動的方法,是攻心為上,而不是用腦袋的分析計算。

  所以,如果您只是用嘴去說,效果總不及用一些輔助工具,圖片就是一種非常有效的工具,圖片令您有參與感,令您產生衝動。因此,如果您想做好生意,一定要攻心為上,令客戶衝動地掏腰包便成功了。至於內容細節如何,可免則免。

  例如買人壽保險時,我們只要知道死後有賠償,哪會研究甲公司紅利多,乙公司保費平呢?只有那些見客少、功夫差的銷售人員,才終日和客人比較,我們每年的保費比人家少多少。所以,如果您向公司投訴保費太高或紅利太少的時候,您要首先問問自己,是否功夫太差,鑽入了死胡同還不自知呢?事實上,真正研究價錢的客戶,只是少數中的少數,客人買的是價值而不是價錢。

④吸引客戶注意力

  我們與客戶會談最大的困難是抓住客戶的心,縱使抓住客戶的眼睛或耳朵也是枉然的,因為他的心還在您之外游離之際,天下一流的銷售人員也沒有辦法令他集中精神。年輕的客戶,心中多數想著男女關係,兒女私情;會計師只是想著數字是否出了錯;生意人心中想著下一次的生意機會;醫生想下一個病人。總之,人人心中都有一個牽掛。如何將客戶心中的牽掛排除呢?

有一個方法,便是將客戶的眼睛抓住。

  當我們看到東西的時候,我們心中便會投射出一個印象,令我們集中精神。躺在床上時,我們的意念是天馬行空的,因為我們躺在床上是閉著眼睛的,但當我們張開眼睛時,心中的雜念自然會減少。由此可見,控制客戶情緒的方法,是多用圖片等可以看見的東西去輔導解釋。

  一般來說,利用圖片說明是有效果的,但如何利用呢?方法只有一個,就是不斷地苦練,將自己要講的話,配合圖片演出,直到自己練到出神入化為止。好像開車一般,習慣開手排的司機,對進出檔位一點都不感到麻煩,為什麼呢?無它,但手熟耳。一個自然流暢的推介方法,對於銷售,有一定的效果。不過,要達到效果,與其羡慕他人的成功,不如埋頭苦練,別人可以,自己為什麼不能呢?

產品說明是您發揮高度銷售技巧的場合,希望您能爭取更多的機會鍛煉您的技巧與膽識,唯有更多的練習,您才更有說服力。

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